Reklamernes skjulte magt – ikke bare over dig, men over hele kloden

De tre største bilproducenter næsten tredoblede deres salg af SUV-modeller på verdensplan i perioden ifølge Greenpeace-rapporten ’Big Cars, Bigger Crisis’. Her fremgår det også, at alene i årene 2022 til 2023 øgede de fem største bilproducenter tilsammen salget af SUV-modeller med 150 pct. VW-gruppen alene med 270 pct.

Men hvad var årsagen? Det var ikke, fordi de store biler pludselig var blevet billigere eller mere klimavenlige, eller fordi de forurenede mindre. Tværtimod er de blandt de mest klimabelastende og forurenende biler, der findes. Men hvad var det så?

Sådan undgår du overforbrug

Sådan fik bilreklamer os til at elske SUV’en

Det har organisationen Badvertising undersøgt, og svaret kan opsummeres i ét enkelt ord: reklame. Bilfirmaerne bag var og er simpelthen lykkedes med en så gennemført markedsføring, at de store SUV’er er blevet et musthave for nye bilejere – endda særligt i storbyer, hvor de er mest upraktiske.

Reklamerne er ifølge rapporten baseret på fire nøglebudskaber, nemlig: ’Tilbage til naturen’, ’Tag magten på vejene’, ’Hjælp miljøet’ og ’Beskyt din familie’. Budskaberne taler til forskellige følelser og mindset og rammer derfor både naturelskeren, folk (mænd), der kan lide fart og overlegenhed, klima- og miljøforkæmpere og bekymrede og beskyttende forældre.

Ifølge Greenpeace har udviklingen haft så store klimamæssige konsekvenser, at miljøgevinsten ved elbiler er mere end ædt op af den øgede CO2-udledning fra SUV’erne.

Det kommer ikke bag på hverken Esther Michelsen Kjeldahl eller Ariel Storm Lokzinsky. De er begge klimaaktivister og har netop udgivet bogen ’Reklamemagt’, der handler om, hvordan reklamer manipulerer os til et klimabelastende overforbrug. I deres research til bogen er de også stødt på historien om de store SUV-biler.

- Det er et kæmpeproblem, også fordi det er med til at gøre, at den kulturelle forventning om, hvor stor en bil skal være, hele tiden bliver rykket, siger Esther Michelsen Kjeldahl, der er filosof og medstifter af klimaorganisationen Fossilfri Fremtid. Hun fortsætter:

- Selvom folk skifter til elbil, skal det nu også være en firehjulstrækker, som har et meget stort og tungt batteri, der ikke er særlig energibesparende. Det er jo en meget ineffektiv og usolidarisk udnyttelse af den begrænsede ressource, som energi er.

Historien om markedsføringen af SUV’erne er langtfra enestående. Hver eneste dag og i stigende grad forsøger reklamebranchen at få os til at købe ting, vi reelt ikke har brug for, pointerer de to forfattere.

Og det er ikke småpenge, der er på spil. Ifølge det internationale data- og statistikbureau Statista blev der i 2024 på verdensplan brugt 985 milliarder dollars – eller omkring 6.700 milliarder danske kroner – på markedsføring. En stigning på 8,7 pct. i forhold til året før. Og forventningen er, at stigningen vil fortsætte og vil overstige svimlende 1.000 milliarder dollars i 2025.

Til sammenligning var Danmarks bruttonationalprodukt, BNP, på knap 3.000 milliarder kr. i 2024, og Europa er blevet enige om at bruge 6.000 milliarder kr. på oprustning de kommende år.

Læs også: Her er reklamebranchens 7 tricks til at fange dig

Reklamer har altid skubbet vores forbrug opad

For at forstå, hvordan reklamebranchen er blevet en så magtfuld milliardindustri, giver det mening at kaste et blik tilbage i historien, mener de to forfattere.

Ariel Storm Lokzinsky, der er historiker og engagementsleder i Klimabevægelsen, forklarer, at reklamebranchen for alvor opstår under industrialiseringen, i forbindelse med at man får meget store produktionsapparater, der kan masseproducere varer.

- I gamle dage krævede det selvfølgelig en investering at bygge et værksted, men investeringsgraden er meget, meget større på de kæmpestore fabrikker, vi kender i dag. Og for at være sikker på, at investeringen bliver tjent hjem igen, er du nødt til at sørge for, at efterspørgslen på dine varer er høj og gerne stiger. Det er sådan, vi bliver manipuleret til overforbrug, siger han.

Der er flere danske eksempler på den udvikling. I bogen ’Den sorte omstilling’ kan man f.eks. læse, at elselskaberne helt tilbage i 1920’erne tog usædvanlige metoder i brug for at få danske husstande til at bruge mere el. Blandt andet indførte de en særlig tarif, som gjorde el til elektriske husholdningsapparater og hårde hvidevarer billigere end el til belysning.

Elselskaberne udlånte også køkkenmaskiner til husmødre, og i de større byer blev der etableret demonstrationslokaler, hvor husmødrene kunne komme og afprøve maskinerne, inklusive de nyeste ovne, komfurer osv.

Læs også: Vi har forbud mod reklamer for spil og tobak - men ikke for klimaskadeligt forbrug?!

Slogans som ’Billigt og drøjt’ blev skiftet ud med ord som ’Saft og kraft’. Samtidig henvendte reklamerne sig mere og mere til mænd med ord som bøf og grill, i takt med at maskulinitet og madlavning ikke længere var uforenelige størrelser.

Influencerne, algoritmerne og den nye reklameverden

Med internettets fremkomst er reklameindustrien blevet transformeret endnu en gang. Nu kan virksomhederne nå ud til mennesker over hele kloden på stadig mere avancerede måder – f.eks. gennem influencere og ved hjælp af algoritmer og målinger, som gør det muligt at målrette kampagner mere præcist.

Ifølge flere kilder er der da også godt gang i influencernes forretning. Den danske medievirksomhed Influencer Marketing Hub, der rådgiver virksomheder, som bruger influencere i deres markedsføring, estimerer, at der blev brugt omkring 35 milliarder dollars på influencermarketing i 2024. En stigning på 13,9 pct. i forhold til året før.

Hvor stort influencernes klimaaftryk er, har professor på DTU Morten O.A. Sommer regnet på for Politiken. Af en artikel, som avisen bragte i februar, fremgik det, at alene de sko og tasker, som Danmarks fire største influencere havde købt i løbet af et halvt år, havde øget mængden af CO2 i atmosfæren med i alt 7.770 kg.

Til sammenligning svarer klimabelastningen fra en gennemsnitsdanskers årlige tøjkøb til 130 kg CO2 ifølge Morten O.A. Sommer og DTU.

Mette Hoffgaard Ranfelt, der er miljøpolitisk chefrådgiver i Danmarks Naturfredningsforening, mener, at internettet under alle omstændigheder har skabt en helt anden reklamekultur, end vi har været vant til tidligere, og at den er sværere for forbrugerne at modstå.

Som eksempel nævner hun såkaldt ’gamificeret markedsføring’, hvor man ved hjælp af spilelementer, konkurrencer og belønningssystemer som f.eks. mulighed for at optjene point lokker forbrugerne til at vende tilbage til websitet eller butikken igen og igen.

Det gælder blandt andet den kinesiske platform Temu, der ifølge tal fra Dansk Erhverv er danskernes foretrukne netbutik:

- EU-Kommissionen er faktisk ved at undersøge, om kinesiske onlinekæder som Temu benytter decideret afhængighedsskabende markedsføring, netop fordi de bruger gamificering, siger Mette Hoffgaard Ranfelt og fortsætter:

- Jeg synes også, det bør give anledning til en debat om, hvad det er for et liv, reklamerne forsøger at sælge os. Vi hører ofte, at man ikke skal begrænse folks forbrug, fordi det giver os muligheder og personlig frihed. Men vi taler sjældent om, hvorvidt vi egentlig bliver lykkeligere af at eje flere materielle ting, og om det konstante pres for øget forbrug egentlig gør noget godt for os som mennesker – for ikke at tale om de muligheder, vores forbrug tager fra kommende generationer.

Mette Hoffgaard Ranfelt ser også en sammenhæng mellem reklamer og unges trivsel, fordi det forbrugspres, de bliver bombarderet med, er med til at give dem en følelse af, at de ikke er gode nok, medmindre de ser ud som en influencer.

- Den debat synes jeg er interessant at tage, og jeg har ikke oplevet, at den har fyldt ret meget.

Reklamer bidrager direkte til Danmarks CO2-udledning

Det ville være fejlagtigt at sige, at hver eneste krone brugt på markedsføring forværrer klimaforandringerne. Men en række grønne organisationer herhjemme analyserede i 2022 reklamernes klimapåvirkning. De fandt frem til, at alene reklamer for biler og flyrejser øger danskernes årlige CO2-udledning med et sted mellem 314.000 og 943.000 ton. Til sammenligning havde Bornholm i 2019 en samlet CO2-udledning på lidt over 300.000 ton.

Den alternative britiske marketingvirksomhed Purpose Disrupters har også regnet på reklamers negative klimapåvirkning og fundet ud af, at en tredjedel (32 pct.) af hele Storbritanniens CO2-udledninger skyldes overforbrug på grund af reklamer.

- De kalder det ’Advertised emissions’. Det dækker over den ekstra CO2-udledning, der kommer fra en konkret reklame, som får folk til at købe noget, de ellers ikke ville have købt. Det er jo ret ekstremt, siger Ariel Storm Lokzinsky.

- Og det er nok ikke engang det fulde billede,” siger Esther Michelsen Kjeldahl. ”For det øvrige forbrug kan jo også være skabt af mere langvarige reklamekampagner, hvor man har tillid til nogle bestemte produkter – f.eks. elsker Coca-Cola, eller hvad det nu er. Alle de her fortællinger i kulturen om, hvad for en slags liv vi skal stræbe efter at leve, kommer ikke nødvendigvis kun fra de reklamekampagner, vi ser nu og her, og som man kan måle på. De skabes også over tid, siger hun og peger dermed på, at reklamernes ansvar kan være endnu større.

Både hun og Ariel Storm Lokzinsky mener, at reklamebranchen i dag bør tage langt større ansvar for deres andel i klimaforandringerne.

- Problemet er, at vi på grund af reklamer bruger mange flere ressourcer, end jorden kan nå at genskabe. Det er jo ikke bæredygtigt i længden. Så vi er simpelthen nødt til at få en ny forståelse af forbrug, og her spiller reklamerne bare en ekstremt vigtig rolle.

- Derfor skriver vi i vores bog, at reklamebranchen skal lære at sætte grænser, og vi skal lære at sætte grænser over for branchen og over for virksomheder. Blandt andet ved at lave nogle flere regler for, hvad virksomheder må kommunikere, siger Ariel Storm Lokzinsky.

Men hvorfor egentlig? Som forbrugere kan vi jo bare lukke øjnene og lade være med at lade os påvirke – eller hvad?

Ikke hvis man spørger Martin Lindstrøm. Han er ekspert i branding og har skrevet flere bøger om reklamer og deres påvirkning af den menneskelige hjerne.

Og det er ikke småting, han disker op med. Reklamefirmaerne arbejder benhårdt for at sikre sig, at deres annoncer rammer målgruppen, og at de virker.

Ingen er upåvirkelige over for reklamer

Ofte ligger der mange, mange måneders research og analyser bag en reklamekampagne, pointerer han i sin bog ’Brandwashed’ fra 2011.

Alligevel er der nogle af os, der føler os helt overbeviste om, at reklamer altså ikke virker på os. Det er måske ikke så mærkeligt. De færreste bryder sig nok om at være nogen, der kan lokkes og manipuleres. Vi vil helst se os selv som ansvarlige og rationelle individer med masser af selvkontrol.

Men den nedslående besked fra Martin Lindstrøm er, at ingen er upåvirkelige over for reklamer:

- På daglig basis bliver vi eksponeret for tusindvis af kommercielle budskaber. Det er umuligt at forestille sig, at ingen af dem har presset sig ind i din hjerne, dit sind og ændret din adfærd, skriver han i en mail fra USA, hvor han er bosat.

- Hvis du ser på dig selv, dit hjem eller bare ind i dit køleskab, er beviserne klare. Hvis du får øje på bare ét brand, er du taget på fersk gerning, uanset om du vil indrømme det eller ej.

Martin Lindstrøm mener endda, at der er god grund til at være ekstra på vagt over for såkaldt ’kontekstuel markedsføring’, som er markedsføring, der handler om at sende det rigtige budskab til det rigtige publikum på det rigtige tidspunkt. Det er typisk digital markedsføring gennem f.eks. influencere og i stigende grad brug af kunstig intelligens.

- Kontekstuel markedsføring er sandsynligvis et af de mest sofistikerede og virkningsfulde værktøjer, der nogensinde har overtalt os til at købe mere. Påvirkningen er så dyb, at de fleste forbrugere ikke engang er bevidste om virkningen, siger han og nævner en undersøgelse, han selv har fået gennemført, og som viser, at vi i dag er 67 pct. mere tilbøjelige til at underkaste os kommercielle budskaber end for bare 14 år siden.

Et bureau, der siger nej til grønne illusioner

At der er brug for at begrænse reklameindustriens negative påvirkning af klimaet, er Sophie Gevind helt enig i. Hun er stifter af og ansvarlig i Public Service – et ’kooperativt kreativt bureau’, som hun kalder det, og som ifølge hende selv er Danmarks første design- og reklamebureau, der kun arbejder for ’ikke-destruktive agendaer’. Så vidt hun ved, er der fortsat ikke andre i branchen, der har så tydelig en agenda.

- Det er selvfølgelig altid en case by case-vurdering, men vi plejer at sige, at hvis vi skal sige ja til en opgave, så skal vi kunne vise kampagnen på et stort billboard på Rådhuspladsen sammen med alle vores navne og være stolte af det. Ellers er det et nej, siger Sophie Gevind og tilføjer, at de meget sjældent får tilbud fra kunder, som de ikke ønsker at arbejde for, fordi de fleste efterhånden kender deres agenda.

Hun har selv arbejdet i design- og reklamebranchen i ti år og har blandt andet haft kunder som Louis Vuitton, Prada, TikTok og Google både i København og Paris.

- Men jeg havde i stigende grad svært ved at forene det med mine personlige værdier og min bevidsthed om verdens tilstand. Så jeg sagde op, da jeg var i Paris, og ledte efter et bureau, jeg kunne se mig selv i. Et bureau, der havde en holdning til, hvem og hvad de arbejdede for, og en bevidsthed om vores position som branche. Men det kunne jeg bare slet ikke finde, i hvert fald ikke i Danmark, siger Sophie Gevind, der derfor startede Public Service i 2022.

Hun er mindre optaget af forbud og politisk indgriben end af at skubbe på for forandring indefra. Og her er en af barriererne, at det kræver ”helt absurde summer” at drive en almindelig reklamevirksomhed, fordi de kreative partnere og medarbejdere ofte får tårnhøje lønninger, påpeger hun.

- Det er penge, som både Coca-Cola, H&M og våbenindustrien godt kan betale, men det er budgetter, som NGO’er og den slags ikke har, siger hun og fortsætter:

- Jeg kender til store bureauer, der arbejder for både grønne organisationer og flyselskaber på samme tid. Eller for onlinepoker og kviklån, samtidig med at de laver noget charity-arbejde for Ludomaniforeningen. De skilter ikke med det på deres hjemmeside, men vi ved alle sammen, at de gør det, for de er så afhængige af hele den pengestrøm, der kommer fra de kunder.

Men selvom det går langsomt, oplever Sophie Gevind alligevel, at der er en forandring på vej.

- Jeg begynder at se, at flere og flere forlader branchen af de her årsager. Vi har også en forening, som hedder Questioning Creatives, hvor vi laver events og italesætter de her ting, og der er altid udsolgt og helt proppet. Så jeg tror, at hele den traditionelle bureaustruktur er ved at kollapse, siger hun og tilføjer:

- Der var en bureaudirektør, der sagde til mig: ’Jeg vil gerne stoppe med at arbejde for dem der, men hvis jeg gør det, så skal jeg fyre halvdelen af bureauet.’ Det er jo på en måde ret sympatisk, at de ikke vil af med halvdelen af deres kolleger. Men så prøvede jeg at advokere for, at hvis du ikke siger nej til dem, så har alle dine kollegaers børn ikke en verden lige om lidt.

Af Maja Plesner, Illustration Klara Graah